Estrategia para la definición de la identidad cromática

ESTRATEGIA PARA LA DEFINICIÓN DE UNA IDENTIDAD CROMÁTICA

Existen diversas variables a considerar en la formulación de la identidad cromática. A continuación se analizarán los aspectos más importantes.

Pertenencia a un grupo económico con una identidad cromática fuerte: Este es el caso del grupo Virgin, que incorpora nuevos emprendimientos y asigna a todos ellos el color anaranjado. Al apuntar en sus distintos emprendimientos a un segmento de mercado homogéneo, aprovecha la recordación de la identidad cromática existente. El factor clave es el efecto "sombrilla" que las marcas existentes realizan sobre las nuevas.

Vínculo del color con un atributo reconocido por el mercado. En muchas oportunidades apelar a un color ya utilizado por la competencia es beneficioso a pesar que no ayude a diferenciar la identidad visual. Pensemos en productos tales como el azafrán (amarillo) o el agua mineral (azul): si la identidad cromática no los incluye es difícil relacionar la empresa con su producto. La amplia mayoría de los comercializadores de agua mineral incluyen al color azul en su identidad visual. Esto puede extenderse a colores representativos de zonas geográficas

Capacidad para posicionar una empresa / marca / concepto en el mercado: A mayor cantidad de recursos para instalar una idea en el mercado, existe mayor posibilidad de evitar el uso de colores con asociaciones inmediatas y a significar los atributos y valores pretendidos en la identidad cromática diferenciada.

Estrategia empresarial y posicionamiento comercial: Muchas firmas eligen llevar a cabo la misma estrategia que el líder del mercado pero con menos recursos, en la búsqueda de la posición de seguidor del líder del mercado.

En este caso una identidad cromática similar a la del líder provoca el inmediato reconocimiento del mercado que ya ha "aprendido" el concepto impuesto por el líder de mercado.

En contraposición, otras empresas toman un posicionamiento "contestatario" en relación al líder del mercado, basando su posicionamiento en la oposición a los valores y atributos expresados por el discurso del líder del mercado. Consecuentemente, esta postura debe estar connotada en la elección cromática.

APROPIACIÓN DE COLORES Y CONNOTACIONES

Hasta aquí, hemos considerado siempre el uso de un color cuya asociación con un atributo, percepción, producto o servicio es reconocida por el mercado objetivo, y la opción es utilizarlo en desmedro de la diferenciación respecto a los competidores que también lo utilizan.

Es interesante considerar como algunos colores han sido apropiados por empresas y marcas. Por ejemplo, lo que habitualmente es llamado "rojo Ferrari", es el color asignado por la Federación Internacional del Automóvil a equipos que representaban a Italia en campeonatos automovilísticos internacionales. Fiat utilizó a comienzos del siglo XX y por casi una década, el rojo que hoy caracteriza a Ferrari. Fiat se retiró de las carreras, y Alfa Romeo representó a Italia por más de 25 años. Ya era campeona del mundo cuando la modesta escuadra Ferrari logro su primera victoria. Ambos equipos compartían entonces el "rojo Italia", siendo Alfa Romeo el indiscutible representante de la tradición mecánica italiana y Ferrari un nuevo y desafiante competidor. 50 años más tarde, se habla de "rojo Ferrari" habiendo el imaginario colectivo dejado atrás las raíces históricas del significado para atribuirle a Ferrari valores propios y también valores heredados. Paradójicamente, el logotipo de Ferrari es amarillo y negro, detalle habitualmente pasado por alto.

CONCLUSIONES FINALES

La definición de la identidad cromática excede una pretensión estética.

Condensa no sólo los valores y demás aspectos culturales de la identidad corporativa, sino también la lectura que la organización realiza respecto a su entorno (mercado y competencia) En consecuencia, la estrategia empresarial (como articulación de los recursos internos y las demandas externas) impacta en el desarrollo de su identidad visual. Proveer al creativo con información relevante le permite generar una representación visual veraz y a la vez llevar materializar en el campo visual la estrategia de la firma.