Identidad cromática

IDENTIDAD CROMÁTICA

Los logotipos, como representaciones gráficas de la identidad de la firma inscriben una forma y una combinación de colores particulares.

Los colores complementan las formas en la operación de significación del diseño, acentuando los valores, percepciones y atributos atribuidos. Forma y color trabajan en forma conjunta, para comunicar un significado. El sentido resultante es producto de su asociación.

No obstante, desde un punto de la identidad de una firma, el color se transforma en un factor identificatorio. Existen colores que permiten por sí solos identificar una empresa. Por ejemplo, el verde de Telefónica ha sido "aprendido" por los consumidores hasta el punto que al verlo, la primera opción es asociarlo inmediatamente con la empresa de telecomunicaciones.

Color y forma se distribuyen funciones en el proceso de significación del logotipo. En determinadas oportunidades, el isotipo ("el símbolo" del isologotipo) es representativo por sí mismo de la empresa, sus productos y/o servicios. Cuando ello ocurre, el color toma una función connotativa, asignando evocaciones psicológicas.

Por ejemplo, en el logotipo de Trazos Decoración (http://www.ars-logo-design.com/portfolio21_logo.htm) el símbolo tiene un alto grado de iconicidad (silla), y el color coadyuva a la connotación de "modernidad / moda".

Alternativamente, en otras oportunidades, la forma es abstracta o ambigua e intenta implicar significados en lugar de denotar un objeto real. Queda al color entonces tener una función representativa en diseño, asignándole veracidad al diseño.

Por ejemplo, en el logotipo de Asesoría Prieto (http://www.ars-logo-design.com/portfolio45_logo.htm) el tono de azul elegido comunica los valores de confiabilidad y seriedad buscados para la firma, quedando a la tipografía serif la carga de sentido comunicada por la forma.

BUSCANDO UNA IDENTIDAD CROMÁTICA.

Existen industrias / actividades asociadas convencionalmente a determinados colores, tonos de colores o temperaturas de colores (para simplificar la descripción nos referiremos a todos ellos como "color") Por ejemplo, los spa se asocian a tonos lavanda y los artículos cosméticos con tonos pasteles.

Cuando una empresa nueva busca su identidad cromática, y en su sector industrial existen tonos referenciales, se está en la disyuntiva de utilizarlos o no. Por un lado, utilizarlos significa aprovechar su capacidad connotativa para poner en contexto al receptor del mensaje. Por otro, se resignan posibilidades de diferenciación.

IDENTIDAD VISUAL DISTINTIVA

Este último punto es importante desarrollarlo. La diferenciación de una empresa, sus productos y servicios, es la resultante de la decisiones estratégicas de la empresa, y anteceden a la creación de un logotipo.

La diferenciación no es consecuencia de la identidad visual, sino "comunicada" por la identidad visual. Idealmente, puede lograrse una identidad visual distintiva, la cual es en gran medida dependiente de la originalidad del concepto a comunicar.

En la medida que el diseñador gráfico no sea provisto con un discurso diferenciado para ser comunicado visualmente, la imagen pierde representatividad para convertirse en un artificio gráfico que se distingue por su valor de signo.

Asumiendo que se está en busca de un artificio -lo cual es lamentablemente el deseo no confesado pero demandado por muchos emprendedores- El desafío es encontrar una apariencia distintiva para un discurso esencialmente similar a todos los demás de su categoría; o dicho de otra forma: cómo comunicar un concepto distintivo inexistente sin utilizar aquellos aspectos de diseño con evocaciones psicológicas conocidas por el receptor, y que no obstante sea reconocido como perteneciente a la categoría pertinente. Este es un dilema sin resolución a menudo, a menos que la organización asuma la responsabilidad en la definición de su identidad corporativa.

Parte II: estrategia para la definición de una identidad cromática