PLANTEO DE BOCETOS INICIALES

La creación de una serie de bocetos iniciales siguiendo un requerimiento de diseño exige un planteo creativo complejo.

Por un lado, es necesario considerar el requerimiento de diseño y la multiplicidad de áreas de exploración que él establece.

Por otro lado, es necesario considerar al grupo de bocetos no sólo como conceptos únicos que responden al requerimiento, sino como agregado creativo que intenta cubrir todas las posibles áreas de exploración creativa.

CONSIDERACIONES SOBRE EL REQUERIMIENTO DE DISEÑO

En nuestro caso, el relevamiento de los requerimientos del cliente se efectúa mediante un cuestionario. El objetivo del mismo es concentrar en un documento toda la información que el diseñador necesita para la generación de los bocetos iniciales del logotipo.

En teoría, el requerimiento inicial debería proveer al diseñador un concepto a comunicar, quedando a su cargo la resolución gráfica del mismo.

En la práctica, muy pocas veces el cliente provee información lo suficientemente precisa como para poder trabajar sobre un concepto claramente definido.

Dado que nuestros servicios se enfocan al desarrollo de identidad corporativa, nuestros clientes en su gran mayoría son firmas de reciente creación o proyectos en desarrollo. Al encontrarse en una etapa temprana de su desarrollo, sus estrategias:

a) Son tácitas: El emprendedor lleva adelante su proyecto sin desarrollar un proceso de desarrollo estratégico formal. "Visualiza" una dirección y hacia allí se dirige.

b) Son ambiguas: El emprendedor generaliza un aspecto de su estrategia porque no tiene ni respuesta clara de su mercado ni una postura comercial frente a él. Ejemplo "Le vendo a todos los que me quieran comprar"

c) Son nulas.

El relevamiento de diseño no hace sino indagar en la estrategia competitiva de la empresa. Cuando la estrategia no ha sido debidamente desarrollada, el relevamiento lo pone en evidencia, y surge una ambigüedad conceptual que define una "zona de exploración". Si por ejemplo estamos diseñando un logotipo para una tienda de ropa infantil, no es lo mismo si la tienda es para ambos sexos, para niños de 3 a 5 años, o de 10 a 12 años. Una indicación ambigua del tipo "venderemos ropa para niños...todavía no sabemos si será ropa para niñas únicamente o si venderemos también ropa para niños" crea una zona de exploración que el diseñador debe contemplar:

a) Boceto para público infantil femenino

b) Boceto para público infantil de ambos sexos

c) Boceto para público infantil preadolescente

No estamos hablando aquí de una firma que tiene decidido ocupar nuevos segmentos de mercado (planificación), sino de la verbalización de posibilidades. En teoría, el diseñador debería contar con información precisa para adecuar su trabajo; pero también es cierto que la acción empresarial es flexible, y las tácticas y estrategias se ajustan a la realidad del mercado permanentemente.

En el requerimiento también se efectúan otro tipo de definiciones, de naturaleza eminentemente subjetiva. Alusiones a imagen o estilo ("sofisticado", "tradicional", "moderno", "técnico") si bien son referencias útiles, también dan lugar a múltiples interpretaciones. El diseñador debe poder determinar qué es "sofisticado" "tradicional", "moderno" para el cliente. En los requerimientos iniciales encontramos desde conceptos antagónicos ("clásica y moderna") hasta valoraciones relativas que son difíciles de mensurar por el diseñador. Por ejemplo: una iglesia que pretende una imagen progresista, o una firma de producción multimedia que busca una imagen conservadora.

CONSIDERACIONES SOBRE EL GRUPO DE BOCETOS A CREAR

Ya hablamos de la zona de exploración conceptual. Si todo marcha bien, será posible generar una serie de ideas que sinteticen las características que identifican a la firma. Llega el momento de su resolución gráfica. No sólo es necesario que los diseños "contengan" una idea pertinente, sino también generar una "paleta de estilos" que le permita al cliente aproximarse a la apariencia gráfica de su agrado. En muchas ocasiones, el estilo se transforma en concepto mismo.

Considerados grupalmente, los bocetos son más que un conjunto de diseños que intentan resolver gráficamente un requerimiento particular. En realidad, el conjunto de bocetos pretende cubrir el espacio definido por una matriz de dos dimensiones: concepto y resolución gráfica. Sobre la matriz, los bocetos no se superponen, sino que se reparten el espacio disponible para ofrecer al cliente alternativas que satisfagan sus requerimientos.. Cuánto más ambiguas hayan sido sus indicaciones, más amplio será el espacio a completar, y por ende, más genérico deberá ser el diseño. Cuánto más precisas hayan sido sus indicaciones, también lo será el concepto portado por los diseños.

CONSIDERACIONES FINALES

Los mercados presentan características que afectan el tipo de identidad visual que las empresas buscan:

a) Alto nivel de segmentación: Las empresas ya no apuntan a mercados, sino a nichos de mercado. En cada nicho, la competetividad de los oferentes está dada por su (alta) compatibilidad con las expectativas del cliente

b) El alto nivel de competencia: Destacarse entre una multitud de competidores exige altos niveles de diferenciación e impacto

c) La importancia creciente de los aspectos simbólicos del consumo en todos los mercados: El consumo simbólico es cada vez mayor, aún en los mercados tecnológicos

c) El acortamiento del ciclo de vida de los productos y las empresas: Se busca un impacto inmediato, porque la obsolescencia técnica y comercial requiere resultados rápidos

d) Los medios de comunicación y las super marcas: Nike, Tommy Hilfiger, Gap, Dell, entre otras, son ejemplos de estrategias de comercialización basadas en inversiones descomunales en comunicación. Los medios tienen un impacto enorme en los consumidores y ayudan a construir firmas con marcas más valiosas que sus instalaciones físicas.

Los logotipos deberían ser creados a partir de una visión autorreferencial de la organización, representando su identidad, sus valores y sus impulsores de diferenciación. Hoy es común la búsqueda del "logotipo mítico": aquel diseño que deslumbre, genere demanda por sí solo, y sea recordado tanto como aquellos que están respaldados por una inmensa ( y exitosa) campaña de comunicación desde hace largo tiempo. Y esta búsqueda no sólo es un error en la elección del logotipo, sino de toda la estrategia de firma.

Siempre se ha discutido sobre la función del diseñador en estos casos. Creemos que la orientación está implícita en los diseños suministrados. A medida que el proceso de diseño avanza, el cliente tiene la oportunidad de ser artífice de la identidad corporativa que busca.