CÓMO CREAR EL NOMBRE DE UNA EMPRESA?
Todos los emprendedores,
al avanzar en el desarrollo de su proyecto de empresa, se encuentran con
la necesidad de definir el nombre de su empresa.
Luego de desarrollar la
idea de la empresa en forma de un plan de negocios, contaremos con la
suficiente información sobre su propuesta comercial, su mercado
objetivo y competidores.
Para crear un nombre
de empresa, es necesario utilizar cierta creatividad para poner en
evidencia los aspectos esenciales que definen su naturaleza.
Tenemos entonces dos tareas
por realizar:
a) Definir el concepto
a comunicar con el nombre de empresa
b) Hallar un modo distintivo
para comunicar eficazmente el concepto de negocio
1. DETERMINAR CUÁL SERÁ EL CONCEPTO A COMUNICAR
Analicemos los nombres
de empresas que nos rodean. Observaremos que algunas de ellas recurren
a nombres aparentemente informativos, mientras que otras se inclinan
por nombres aparentemente arbitrarios.
Hacemos referencias a apariencias,
porque independientemente de la intención, un nombre siempre comunica
algo. En la forma de dato fáctico, de apelación emotiva
o de afirmación arbitraria, los nombres siempre desencadenan un
efecto de sentido. Ello se debe a la propia naturaleza del lenguaje. En
consecuencia, los nombres siempre comunican. Nuestro objetivo es comunicar
el mensaje adecuado para la audiencia que intentamos alcanzar.
Cuál debería ser el mensaje a comunicar por el nombre de
mi empresa?
En la práctica,
los nombres de empresa brindan información acerca de alguno o varios
de estos aspectos:
a) La misión de
la empresa
b) La actividad de la empresa
c) La cualidad distintiva
de la empresa
d) El beneficio principal
que obtienen sus clientes
Todas ellas son opciones
válidas. Pero al momento de crear el nombre de nuestra empresa,
es muy probable que debamos decantarnos por alguna de ellas, en desmedro
de las restantes. O quizás un aspecto tenga más prominencia
que los demás.
Cómo elegir la mejor opción de concepto de nombre para mi
empresa?
No existe una regla unívoca
para definir el mensaje a comunicar, sino que deberemos considerar distintos
aspectos relevantes hasta hallar la alternativa que mejor se ajuste a
nuestra necesidad básica: comunicar eficientemente para acercar
a nuestros potenciales clientes hacia nuestra firma.
La prioridad es llegar
a nuestro público objetivo con el concepto adecuado. Ello nos obliga
a considerar los factores externos que tienen impacto y/o condicionan
ese objetivo. Estos factores varían de acuerdo a cada caso en particular;
debemos analizar la situación que enfrentamos y detectarlos. Sin
pretender hacer una lista taxativa, podemos mencionar los más frecuentes:
a) Conceptos que comunican
nuestros competidores. Ellos intentan lograr un posicionamiento en el
mercado; nosotros deberemos hallar nuestro lugar en el mercado diferenciándonos
o enfrentándolos.
b) Contexto. Existen condiciones
estructurales que incrementan la necesidad de informar la naturaleza de
la empresa o una cualidad específica, mientras que en otras se
vuelve redundante.
c) Posesión de alguna
característica innovadora que requiere ser aprendida por el mercado.
d) La práctica habitual
para la denominación de las empresas del sector.
e) Los canales de comunicación
que utilizará la empresa para acceder a su mercado y sus características
particulares.
f) La naturaleza del mercado
(consumidores técnicos, funcionales, aspiracionales, simbólicos)
h) Los valores culturales
del mercado objetivo.
i) Los recursos disponibles
para promoción y publicidad.
Un ejemplo práctico.
Imaginemos que estamos
planeando abrir una farmacia en una pequeña localidad. En ella
existe desde hace 40 años la Farmacia Vasallo, atendida por Don
Jaime Vasallo. Detectamos una oportunidad de mercado: nuestro competidor
tiene baja disponibilidad de productos, los medicamentos deben ser pedidos
con anticipación y los plazos de entrega son prolongados. Nuestro
plan de negocio estipula como impulsor de diferenciación la disponibilidad
inmediata de stock.
Nuestra actividad será
prestar servicios de farmacia; nuestro impulsor de diferenciación
será la disponibilidad de medicamentos. Podemos imaginar que Farmacia
Vasallo goza de la confianza de los habitantes de la localidad después
de tantos años de presencia en el mercado. Don Jaime ha visto crecer
a los pobladores y recuerda las enfermedades que han padecido.
Construir la confianza
y la relación personal que los habitantes de la localidad tienen
con nuestro competidor nos llevará años. No deberíamos
apelar al recurso de nombrar la farmacia con el nombre del farmacéutico.
Es una práctica habitual del sector, pero no nos permitiría
ser conocidos por nuestra fortaleza, sino por nuestra debilidad (somos
desconocidos). Nuestro nombre debería comunicar nuestra ventaja
competitiva: siempre tenemos en inventario el remedio requerido.
El concepto a comunicar
podría describirse como "somos la farmacia que siempre tiene
el medicamento que Ud. necesita". Naturalmente, dista de ser un nombre
de empresa; pero ya tenemos idea acerca de qué debemos comunicar.
Ahora sólo nos resta expresarlo del modo adecuado.
2. HALLAR EL MODO DISTINTIVO PARA COMUNICAR EL CONCEPTO DE NEGOCIO
Una vez que sabemos qué
debe comunicar el nombre de la empresa, nos resta definir cómo
hacerlo.
Existen ciertos principios
que deberíamos observar:
1. Cuánto más
corto es el nombre, más impacto genera. Los nombres compuestos
por múltiples palabras tienden a diluir los posibles rasgos fonéticos
presentes, reduciendo su recordación.
2. Utilizar nombres fáciles
de pronunciar: Cada palabra tiene una "musicalidad" particular.
Su acentuación, longitud, cantidad y distribución de vocales
y consonantes generan verbalizaciones más o menos agradables y
recordables. Debemos evitar los nombres que generan dudas a quienes debe
verbalizarlo.
4. Las palabras evocan
imágenes inmediatamente: Asegúrese que su nombre evoque
las imágenes adecuadas para su mercado. Evite conflictos entre
el concepto a comunicar y las imágenes que pone en juego.
5. Sea original, pero no
al punto de llegar al sinsentido: El lenguaje es un conjunto de convenciones.
Si denomináramos a una empresa "xxaldñfkahhh"
seríamos originales, pero ciertamente no daría ninguna orientación
respecto a la naturaleza de los productos y servicios que presta. Existen
convenciones que deben respetarse y otras que pueden aprovecharse para
orientar al receptor del mensaje.
6. Verifique la disponibilidad
del nombre en el Registro Mercantil y en las entidades registrantes de
dominios en Internet. Recuerde que no sólo le permitirá
salvaguardar sus derechos, sino también no afectar los de terceros.
7. Explore la posibilidad
de utilizar un slogan
o pie de marca. Es válido (pero no imprescindible) distribuir
la carga conceptual a comunicar entre el nombre de la empresa y el slogan.
Mientras que el nombre tiene una expectativa de permanencia mayor y puede
expresar la razón de ser de la organización, el slogan está
más expuesto a recibir ajustes y adecuaciones posteriores.
8. Tenga en cuenta los
valores culturales del mercado objetivo.
9. Testee con un grupo
representativo la efectividad del nombre de empresa propuesto.
La interacción entre el nombre de empresa y el slogan.
Si bien el nombre de la
empresa es por definición su identificación más explícita,
debemos pensar el proceso de creación de su nombre dentro del contexto
del sistema de identidad corporativa.
Existen múltiples
elementos que coadyuvan a la identificación de una organización,
tales como su slogan,
su isologotipo,
y su
identidad cromática. En el artículo que desarrollamos
sobre la creación
de slogans, nos extendemos sobre este punto que merece atención.
Continuación del ejemplo práctico.
Habíamos estipulado
que el concepto a comunicar podría describirse como "somos
la farmacia que siempre tiene el medicamento que Ud. necesita"
Prescindiremos de un profesional
en Naming (nombre que recibe el servicio profesional de creación
de nombres de empresas o marcas) e intentaremos generar alternativas cortas
e impactantes que transmitan fielmente el concepto que intentamos comunicar.
Consideremos algunas alternativas
poco elaboradas y su posible efecto de sentido (asumimos que todas ellas
pueden ser registradas):
a) TodoFarma: Expresa la
actividad de la empresa e incluye una alusión a su cualidad distintiva.
Sin embargo, suena demasiado mercantil.
b) FarmaXpress: Nos ocupábamos
de una pequeña población. Usar un anglicismo puede no ser
apropiado para este público.
c) NovaFarma: Expresa la
idea de un estilo diferente de práctica profesional, que la diferencia
de la Farmacia Vasallo; sin embargo se ha diluido el impacto del factor
de diferenciación.
La decisión final
debería estar apoyada en una pequeña investigación
de mercado que nos permita verificar que el nombre de empresa logra comunicar
el concepto adecuado.
3. NOTAS FINALES
Hemos descrito de forma
muy básica, la metodología utilizada por los profesionales
en Naming para la creación de un nombre de empresa.
Creemos importante consignar
que a diferencia de lo habitualmente creído, el nombre no surge
de forma azarosa o arbitraria. Por el contrario, es un proceso razonado
que culmina con una resolución lingüística intencionada.
Tampoco es un campo exclusivo
de los creativos; una persona con criterio y siguiendo la metodología
detallada podrá crear un nombre que comunique eficientemente el
mensaje que desee llevar a sus consumidores.
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2013 Ars Logo Design. Última actualización: 1/11/2013
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