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CÓMO CREAR EL NOMBRE DE UNA EMPRESA?

Todos los emprendedores, al avanzar en el desarrollo de su proyecto de empresa, se encuentran con la necesidad de definir el nombre de su empresa.

Luego de desarrollar la idea de la empresa en forma de un plan de negocios, contaremos con la suficiente información sobre su propuesta comercial, su mercado objetivo y competidores.

Para crear un nombre de empresa, es necesario utilizar cierta creatividad para poner en evidencia los aspectos esenciales que definen su naturaleza.

Tenemos entonces dos tareas por realizar:

a) Definir el concepto a comunicar con el nombre de empresa

b) Hallar un modo distintivo para comunicar eficazmente el concepto de negocio


1. DETERMINAR CUÁL SERÁ EL CONCEPTO A COMUNICAR

Analicemos los nombres de empresas que nos rodean. Observaremos que algunas de ellas recurren a nombres aparentemente informativos, mientras que otras se inclinan por nombres aparentemente arbitrarios.

Hacemos referencias a apariencias, porque independientemente de la intención, un nombre siempre comunica algo. En la forma de dato fáctico, de apelación emotiva o de afirmación arbitraria, los nombres siempre desencadenan un efecto de sentido. Ello se debe a la propia naturaleza del lenguaje. En consecuencia, los nombres siempre comunican. Nuestro objetivo es comunicar el mensaje adecuado para la audiencia que intentamos alcanzar.


Cuál debería ser el mensaje a comunicar por el nombre de mi empresa?

En la práctica, los nombres de empresa brindan información acerca de alguno o varios de estos aspectos:

a) La misión de la empresa

b) La actividad de la empresa

c) La cualidad distintiva de la empresa

d) El beneficio principal que obtienen sus clientes

Todas ellas son opciones válidas. Pero al momento de crear el nombre de nuestra empresa, es muy probable que debamos decantarnos por alguna de ellas, en desmedro de las restantes. O quizás un aspecto tenga más prominencia que los demás.


Cómo elegir la mejor opción de concepto de nombre para mi empresa?

No existe una regla unívoca para definir el mensaje a comunicar, sino que deberemos considerar distintos aspectos relevantes hasta hallar la alternativa que mejor se ajuste a nuestra necesidad básica: comunicar eficientemente para acercar a nuestros potenciales clientes hacia nuestra firma.

La prioridad es llegar a nuestro público objetivo con el concepto adecuado. Ello nos obliga a considerar los factores externos que tienen impacto y/o condicionan ese objetivo. Estos factores varían de acuerdo a cada caso en particular; debemos analizar la situación que enfrentamos y detectarlos. Sin pretender hacer una lista taxativa, podemos mencionar los más frecuentes:

a) Conceptos que comunican nuestros competidores. Ellos intentan lograr un posicionamiento en el mercado; nosotros deberemos hallar nuestro lugar en el mercado diferenciándonos o enfrentándolos.

b) Contexto. Existen condiciones estructurales que incrementan la necesidad de informar la naturaleza de la empresa o una cualidad específica, mientras que en otras se vuelve redundante.

c) Posesión de alguna característica innovadora que requiere ser aprendida por el mercado.

d) La práctica habitual para la denominación de las empresas del sector.

e) Los canales de comunicación que utilizará la empresa para acceder a su mercado y sus características particulares.

f) La naturaleza del mercado (consumidores técnicos, funcionales, aspiracionales, simbólicos)

h) Los valores culturales del mercado objetivo.

i) Los recursos disponibles para promoción y publicidad.


Un ejemplo práctico.

Imaginemos que estamos planeando abrir una farmacia en una pequeña localidad. En ella existe desde hace 40 años la Farmacia Vasallo, atendida por Don Jaime Vasallo. Detectamos una oportunidad de mercado: nuestro competidor tiene baja disponibilidad de productos, los medicamentos deben ser pedidos con anticipación y los plazos de entrega son prolongados. Nuestro plan de negocio estipula como impulsor de diferenciación la disponibilidad inmediata de stock.

Nuestra actividad será prestar servicios de farmacia; nuestro impulsor de diferenciación será la disponibilidad de medicamentos. Podemos imaginar que Farmacia Vasallo goza de la confianza de los habitantes de la localidad después de tantos años de presencia en el mercado. Don Jaime ha visto crecer a los pobladores y recuerda las enfermedades que han padecido.

Construir la confianza y la relación personal que los habitantes de la localidad tienen con nuestro competidor nos llevará años. No deberíamos apelar al recurso de nombrar la farmacia con el nombre del farmacéutico. Es una práctica habitual del sector, pero no nos permitiría ser conocidos por nuestra fortaleza, sino por nuestra debilidad (somos desconocidos). Nuestro nombre debería comunicar nuestra ventaja competitiva: siempre tenemos en inventario el remedio requerido.

El concepto a comunicar podría describirse como "somos la farmacia que siempre tiene el medicamento que Ud. necesita". Naturalmente, dista de ser un nombre de empresa; pero ya tenemos idea acerca de qué debemos comunicar. Ahora sólo nos resta expresarlo del modo adecuado.


2. HALLAR EL MODO DISTINTIVO PARA COMUNICAR EL CONCEPTO DE NEGOCIO

Una vez que sabemos qué debe comunicar el nombre de la empresa, nos resta definir cómo hacerlo.

Existen ciertos principios que deberíamos observar:

1. Cuánto más corto es el nombre, más impacto genera. Los nombres compuestos por múltiples palabras tienden a diluir los posibles rasgos fonéticos presentes, reduciendo su recordación.

2. Utilizar nombres fáciles de pronunciar: Cada palabra tiene una "musicalidad" particular. Su acentuación, longitud, cantidad y distribución de vocales y consonantes generan verbalizaciones más o menos agradables y recordables. Debemos evitar los nombres que generan dudas a quienes debe verbalizarlo.

4. Las palabras evocan imágenes inmediatamente: Asegúrese que su nombre evoque las imágenes adecuadas para su mercado. Evite conflictos entre el concepto a comunicar y las imágenes que pone en juego.

5. Sea original, pero no al punto de llegar al sinsentido: El lenguaje es un conjunto de convenciones. Si denomináramos a una empresa "xxaldñfkahhh" seríamos originales, pero ciertamente no daría ninguna orientación respecto a la naturaleza de los productos y servicios que presta. Existen convenciones que deben respetarse y otras que pueden aprovecharse para orientar al receptor del mensaje.

6. Verifique la disponibilidad del nombre en el Registro Mercantil y en las entidades registrantes de dominios en Internet. Recuerde que no sólo le permitirá salvaguardar sus derechos, sino también no afectar los de terceros.

7. Explore la posibilidad de utilizar un slogan o pie de marca. Es válido (pero no imprescindible) distribuir la carga conceptual a comunicar entre el nombre de la empresa y el slogan. Mientras que el nombre tiene una expectativa de permanencia mayor y puede expresar la razón de ser de la organización, el slogan está más expuesto a recibir ajustes y adecuaciones posteriores.

8. Tenga en cuenta los valores culturales del mercado objetivo.

9. Testee con un grupo representativo la efectividad del nombre de empresa propuesto.


La interacción entre el nombre de empresa y el slogan.

Si bien el nombre de la empresa es por definición su identificación más explícita, debemos pensar el proceso de creación de su nombre dentro del contexto del sistema de identidad corporativa.

Existen múltiples elementos que coadyuvan a la identificación de una organización, tales como su slogan, su isologotipo, y su identidad cromática. En el artículo que desarrollamos sobre la creación de slogans, nos extendemos sobre este punto que merece atención.


Continuación del ejemplo práctico.

Habíamos estipulado que el concepto a comunicar podría describirse como "somos la farmacia que siempre tiene el medicamento que Ud. necesita"

Prescindiremos de un profesional en Naming (nombre que recibe el servicio profesional de creación de nombres de empresas o marcas) e intentaremos generar alternativas cortas e impactantes que transmitan fielmente el concepto que intentamos comunicar.

Consideremos algunas alternativas poco elaboradas y su posible efecto de sentido (asumimos que todas ellas pueden ser registradas):

a) TodoFarma: Expresa la actividad de la empresa e incluye una alusión a su cualidad distintiva. Sin embargo, suena demasiado mercantil.

b) FarmaXpress: Nos ocupábamos de una pequeña población. Usar un anglicismo puede no ser apropiado para este público.

c) NovaFarma: Expresa la idea de un estilo diferente de práctica profesional, que la diferencia de la Farmacia Vasallo; sin embargo se ha diluido el impacto del factor de diferenciación.

La decisión final debería estar apoyada en una pequeña investigación de mercado que nos permita verificar que el nombre de empresa logra comunicar el concepto adecuado.


3. NOTAS FINALES

Hemos descrito de forma muy básica, la metodología utilizada por los profesionales en Naming para la creación de un nombre de empresa.

Creemos importante consignar que a diferencia de lo habitualmente creído, el nombre no surge de forma azarosa o arbitraria. Por el contrario, es un proceso razonado que culmina con una resolución lingüística intencionada.

Tampoco es un campo exclusivo de los creativos; una persona con criterio y siguiendo la metodología detallada podrá crear un nombre que comunique eficientemente el mensaje que desee llevar a sus consumidores.



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Copyright 2013 Ars Logo Design. Última actualización: 1/11/2013

 

 

   
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