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QUÉ ES UN SLOGAN?
CÓMO CREAR UN SLOGAN ORIGINAL Y EFECTIVO?

Un slogan, es una frase breve -y muchas veces dramática- que comunica de modo impactante una cualidad, característica, beneficio o aspiración de la firma o producto.

Un slogan debe enfatizar algo esencial y distintivo de una organización o producto. Un slogan debería estipular por qué una firma es única, o al menos, comunicar su impulsor de diferenciación o ventaja competitiva.

Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas:

- Cortos y simples: Tienen una extensión de 3-4 palabras como máximo.

- Impactantes: La naturaleza de la afirmación involucrada o el modo de expresarlo generan tensión, la cual se resuelve en la forma de emociones, deseos o llamados a una acción específica.

- Memorables: Recurre a algún tipo de ingenio en su formulación o concepto que facilita su recordación y evocación posterior.

- Informan un beneficio / característica clave: Su concepto es en última instancia una buena razón para no ser indiferente a la empresa o producto.

- Son originales, no son utilizados por ninguna otra empresa: Permiten ser relacionados inequívocamente con una empresa o producto particular.

TIPOS DE SLOGANS

Es posible clasificar a los slogans en dos grandes categorías:

Descriptivos:
Tienden a describir lo que la empresa hace o comunican información de algún tipo.

Veamos algunos ejemplos. El slogan en de la Joyería BR Bijoux nos informa el tipo de productos que comercializa.


Logotipo de bisutería y joyería


De igual manera lo hace el slogan de la tienda de decoración Trazos.


Logotipo de tienda de decoración


Emocionales:
Tienden a expresar un sentimiento relacionado con la empresa o con la experiencia de uso / consumo de sus productos y/o servicios, con el objetivo de lograr la buena predisposición del destinatario del mensaje comunicado.

En el ejemplo a continuación, el slogan de tienda de tortas La Migra es "Ilegalmente deliciosas".


Logotipo de tienda de decoración


Es interesante hacer notar cómo el slogan genera impacto inmediato al aludir a la presunta ilegalidad del producto, lo cual nos pone en estado de alerta. Luego comprendemos que en realidad está exaltando las cualidades del producto, al afirmar que son más deliciosas que lo permitido (o esperable). Finalmente, el efecto de sentido es que "persuadirnos a cometer la transgresión de darnos un gran gusto". Este slogan desencadena una multitud de asociaciones, imágenes y emociones. Lo consideramos un ejemplo de slogan genial.

El slogan de la florería Tulipa afirma "Art in flowers", lo cual desvía la atención del producto (flores) y hace foco en la emoción estética que provoca contemplar un arreglo floral bello y la demostración de sentimientos hacia quien lo recibirá (la firma comercializa arreglos florales para regalo).


Logotipo de tienda de decoración


El slogan de la consultora en comercio exterior Sherpas expresa el beneficio esperado por sus clientes -lograr una mejora en su resultado económico- de un modo aspiracional (alcanzar la cima). La metáfora utilizada complementa al nombre de la firma: Los sherpas son pobladores del Nepal célebres por asistir como guías de expedicionarios en ascensos al Himalaya.


Logotipo de tienda de decoración

 

SUGERENCIAS PARA EL DESARROLLO DE UN SLOGAN

1. En primer lugar desarrolle la estrategia competitiva de su negocio.

Un slogan sintetiza toda la estrategia competitiva y la expresa de modo descriptivo o emocional en 3-4 palabras. La estrategia competitiva nos permitirá detectar el segmento de mercado en el cual podremos satisfacer las necesidades de los clientes de mejor manera que nuestros competidores. Para ello deberemos conocer:

Mercado: A quién nos dirigimos y cuál es el tipo de lenguaje adecuado para comunicarnos con ellos.

Producto: Las características de los productos /servicios y los beneficios percibidos por los clientes.

Competencia: Los impulsores de diferenciación de nuestos producto.

Cuando hallemos la característica fundamental que nos distingue de nuestros competidores ante nuestros clientes, podremos comunicarla convenientemente.

2. Evite los slogans extensos.

Los slogans extensos presentan numerosos inconvenientes.

Aplicar un slogan extenso en superficies reducidas (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar.

Crear un logotipo que incluya un slogan extenso limita las alternativas de disposición (layout) de sus elementos componentes. Además, incrementa el tamaño mínimo de aplicación del logotipo y le quita claridad al diseño.

Finalmente, un slogan extenso difícilmente cause impacto, porque se incrementa su complejidad lingüística. El slogan se convierte en un objeto de desciframiento que acentúa la natural mediatización del lenguaje.

3. Si no ha logrado crear un slogan efectivo, omita usar slogan.

Como ya hemos mencionado, la creación de un slogan exige consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan debidamente creado al momento de generar una pieza de comunicación, es preferible no inventarlo precipitadamente, para la ocasión. Se evitará correcciones posteriores, desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no percibirán variaciones del mensaje, las cuales usualmente son interpretadas como indicios de improvisación y falta de profesionalismo.

4. Sea veraz.

Evite afirmar aquello que no se ajusta a la verdad o no podrá cumplir. El slogan afirma una cualidad distintiva: si puede comprobarse o presumirse que es falsa, todo su discurso perderá veracidad.

5. Proteja sus derechos y asegúrese de no afectar derechos de terceros.

Los slogans pueden ser registrados ante el organismo estatal que protege los derechos de la propiedad intelectual, para evitar que terceros los utilicen. Ello también nos permitirá asegurarnos que nadie lo haya hecho previamente; con ello evitaremos afectar los derechos de terceros y estar expuestos a reclamos.

INTERACCIÓN DEL SLOGAN DENTRO DEL SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

La segunda instancia de análisis para la creación de un slogan exitoso, es considerarlo en coordinación con los restantes elementos identificativos de la organización.

Un nombre de empresa lo suficientemente descriptivo incrementa las posibilidades de apelar a un slogan emocional, al disminuir la necesidad de explicar la naturaleza de la empresa.

Por ejemplo, si observamos el logotipo del concesionario de automóviles Bemercar, el nombre nos permite inferir que la empresa presta servicios dentro del sector automotriz. Podría referirse a actividades tales como la venta de repuestos, la prestación de asistencia mecánica, o el alquiler de coches. En esa ambigüedad de significado, un slogan breve, "Auto" junto a la imagen de lujo que connota el logotipo, nos permite inferir que se trata de un concesionario de coches de alta gama. Individualmente, ni el nombre ni el slogan enuncian inequívocamente la naturaleza de la firma; pero analizados como sistema provocan el efecto de sentido buscado.

Logotipo para concesionario de automóviles



Sería más descriptivo utilizar el slogan "concesionario de automóviles". Pero el segmento de mercado que atiende la firma (compradores de automóviles de alta gama) requiere un discurso más sutil. Se ha buscado una complicidad entre emisor y receptor del mensaje, que implícitamente está insinuando la idea que es "sólo para entendidos". No es un mensaje para ser entendido ni accedido por todo el mundo, al igual que los vehículos exclusivos que la firma comercializa.

En contraposición, un servicio de salud de alcance masivo debería realizar una afirmación clara. En el logotipo del centro auditivo Signa, un nombre no particularmente descriptivo refuerza la necesidad de apelar a un slogan informativo y concreto: "Centros auditivos".

Logotipo para centro auditivo



Es interesante observar que la claridad del mensaje comunicado por el slogan no se obtiene por el listado detallado de las prestaciones médicas ofrecidas. No se alude a audífonos, implantes auriculares o deficiencias de la audición; se realiza una afirmación clara y precisa, que prescinde del listado de cada una de las prácticas médicas.

Por otra parte, la función más importante de un slogan es acompañar adecuadamente al logotipo, para completar el efecto de sentido buscado al comunicar la identidad visual. El logotipo es la presencia visual de la empresa o producto, mientras que el slogan, es la voz que nos hace conocer su atributo clave.

Logotipo y slogan interactúan. Ambos portan significados y connotan valores e imágenes. Es importante que sean congruentes, que se complementen, y que se potencien mutuamente.

ES ESTO REALMENTE UN SLOGAN?

En ocasiones nos encontramos con diseños que incluyen leyendas extremadamente extensas. Por ejemplo, en el logotipo de la organización sin fines de lucro Gizardatz, es posible observar una doble línea de texto. La primera, "Asociación de entidades de iniciativa" es la explicación del nombre de la organización sin fines de lucro. La segunda, explica que es una acción dentro del plan de políticas sociales de una agencia estatal.



Logotipos de organizaciones sin fines de lucro



Se presenta aquí un inconveniente funcional: está comprometida la aplicación del logotipo en tamaño reducido. Es importante plantearse cuáles son realmente las necesidades de comunicación y los límites que la comunicación visual debe observar a la hora de crear un logotipo.

CREACIÓN DEL SLOGAN DE ACUERDO AL RECONOCIMIENTO DE MARCA

Una variable clave para crear un slogan es el conocimiento que el mercado tiene de nuestra firma o producto. Naturalmente, una firma con trayectoria empresarial o un producto en la madurez de su ciclo de vida, gozan de un reconocimiento y una recordación muy por encima del que puede aspirar a tener un emprendimiento en su fase inicial.

Pensemos en Nike. Si a una persona sin conocimiento previo de la marca (qué difícil es imaginarlo, verdad!) se le presentara la marca Nike y el slogan "Just do it", difícilmente podría inferir que se trata de una firma de ropa deportiva y particularmente, calzado deportivo. Nike puede hacerlo porque lleva cuatro décadas siendo uno de las empresas que más agresivamente invierte en comunicación y publicidad. Un slogan emocional es obligatorio en su caso, puesto que un slogan informativo del tipo "ropa y calzado deportivo" no agregaría nada relevante y principalmente, porque apuestan al consumo simbólico de su marca.

Cuanto menos nos conocen, mayor es la necesidad de comunicar explícitamente mediante slogans descriptivos. Por ejemplo, en el logotipo del médico cirujano Dr. Lopez Bañeres se aprecia un slogan claro y conciso: Cirugía general y del aparato digestivo. No es precisamente breve (podríamos pensar opciones más impactantes), pero quien observa el logotipo no tiene dudas acerca de cuál es su especialidad en el campo de la medicina.

Logotipo para médico cirujano doctor Lopez Bañeres especializado en Gastroentereología

 

SLOGAN, POSICIONAMIENTO Y CONGRUENCIA

Cuando creamos un slogan -como en todas las áreas de la comunicación- debemos tener siempre en cuenta la congruencia entre las afirmaciones que se realizan y la realidad percibida por el cliente. Estaremos en condiciones de cumplir la promesa que el slogan porta?. La falta de congruencia nos impedirá posicionarnos en el mercado y perjudicará nuestro desempeño comercial. El público percibirá que no somos quienes decimos ser y perderá interés en nuestra propuesta comercial.

Por ejemplo, en el logotipo del restaurante Sushi Hannah, puede observarse la clara intención de acceder a un segmento de mercado alto. Líneas elegantes, imagen despojada, y sofisticación definen a este logotipo como perteneciente a un restaurante de alta categoría. Un slogan pretendidamente neutral apela a situaciones y experiencias de consumo a pesar de evocar productos o servicios. El gran desafío para este restaurante es que el establecimiento (su ambientación, la calificación del personal, el servicio de aparcamiento, el servicio de reservas, los medios de pago, el manejo de contingencias) esté al nivel del posicionamiento que su logotipo connota. Y los platos y bebidas, por supuesto!.

Logotipo del  restaurante Sushi Hannah

ETAPAS DEL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SLOGAN

1. Definir el concepto a comunicar.

Necesitamos saber cuál es la idea que deseamos comunicar. Anteriormente afirmamos que el slogan sintetiza la estrategia competitiva. Si no posee un plan de negocios, puede partir con un listado de datos esenciales acerca de su compañía: Por ejemplo, qué ofrece su firma, qué cosa la distingue de su competencia, qué valor fundamental guía su acción empresarial.

2. Realice una tormenta de ideas.

Utilice el listado generado en el punto anterior, para liberar su creatividad. Anote cada idea que venga a su mente, sin hacer juicios de valor. Luego, tome la lista resultante e identifique temas recurrentes que puedan ser tomados como versiones primitivas de su slogan.

3. Dígalo en voz alta.

Cuando haya restringido su listado a unas pocas opciones, dígalas en voz alta y escuche cómo suenan. Juegue con la musicalidad de la frase y el efecto producido al variar alguna palabra.

4. Verifique que no se encuentre registrada.

Consulte en el registro de marcas local si sus 3 opciones finalistas no se encuentran ya en uso. En muchas ocasiones, una frase nos suena agradable porque ya la hemos escuchado anteriormente.

5. Realice un pequeño testeo de mercado.

Ponga a prueba las opciones que hayan superado la instancia anterior. Comente sus propuestas de slogan con potenciales clientes y evalúe su efecto. Entendieron el mensaje que Ud. intenta comunicar? Generó el impacto deseado?

6. Tome su decisión final.

El testeo de mercado le permitirá seleccionar su slogan, o considerar la posibilidad de regresar al punto 1 y volver a generar ideas. La creación de un slogan no es un proceso lineal; no permita que su ánimo decaiga durante el proceso.




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Copyright 2013 Ars Logo Design. Última actualización: 20/05/2014

 

   
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