QUÉ ES UN SLOGAN? CÓMO
CREAR UN SLOGAN ORIGINAL Y EFECTIVO?
Un slogan, es una frase
breve -y muchas veces dramática- que comunica de modo impactante
una cualidad, característica, beneficio o aspiración de
la firma o producto.
Un slogan debe enfatizar algo esencial y distintivo de una organización
o producto. Un slogan debería estipular por qué una firma
es única, o al menos, comunicar su impulsor de diferenciación
o ventaja competitiva.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas:
- Cortos y simples:
Tienen una extensión de 3-4 palabras como máximo.
- Impactantes: La naturaleza de la afirmación involucrada
o el modo de expresarlo generan tensión, la cual se resuelve en
la forma de emociones, deseos o llamados a una acción específica.
- Memorables: Recurre a algún tipo de ingenio en su formulación
o concepto que facilita su recordación y evocación posterior.
- Informan un beneficio / característica clave: Su concepto
es en última instancia una buena razón para no ser indiferente
a la empresa o producto.
- Son originales, no son utilizados por ninguna otra empresa: Permiten
ser relacionados inequívocamente con una empresa o producto particular.
TIPOS DE SLOGANS
Es posible clasificar a
los slogans en dos grandes categorías:
Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace o comunican
información de algún tipo.
Veamos algunos ejemplos. El slogan en de la Joyería
BR Bijoux nos informa el tipo de productos que comercializa.
De igual manera lo hace el slogan de la tienda
de decoración Trazos.
Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con la
empresa o con la experiencia de uso / consumo de sus productos y/o servicios,
con el objetivo de lograr la buena predisposición del destinatario
del mensaje comunicado.
En el ejemplo a continuación, el slogan de tienda
de tortas La Migra es "Ilegalmente deliciosas".
Es interesante hacer notar cómo el slogan genera impacto inmediato
al aludir a la presunta ilegalidad del producto, lo cual nos pone en estado
de alerta. Luego comprendemos que en realidad está exaltando las
cualidades del producto, al afirmar que son más deliciosas que
lo permitido (o esperable). Finalmente, el efecto de sentido es que "persuadirnos
a cometer la transgresión de darnos un gran gusto". Este slogan
desencadena una multitud de asociaciones, imágenes y emociones.
Lo consideramos un ejemplo de slogan genial.
El slogan de la florería
Tulipa afirma "Art in flowers", lo cual desvía la
atención del producto (flores) y hace foco en la emoción
estética que provoca contemplar un arreglo floral bello y la demostración
de sentimientos hacia quien lo recibirá (la firma comercializa
arreglos florales para regalo).
El slogan de la consultora
en comercio exterior Sherpas expresa el beneficio esperado por sus
clientes -lograr una mejora en su resultado económico- de un modo
aspiracional (alcanzar la cima). La metáfora utilizada complementa
al nombre de la firma: Los sherpas son pobladores del Nepal célebres
por asistir como guías de expedicionarios en ascensos al Himalaya.
SUGERENCIAS PARA EL
DESARROLLO DE UN SLOGAN
1. En primer lugar desarrolle
la estrategia competitiva de su negocio.
Un slogan sintetiza toda
la estrategia competitiva y la expresa de modo descriptivo o emocional
en 3-4 palabras. La estrategia competitiva nos permitirá detectar
el segmento de mercado en el cual podremos satisfacer las necesidades
de los clientes de mejor manera que nuestros competidores. Para ello deberemos
conocer:
Mercado: A quién nos dirigimos y cuál es el tipo
de lenguaje adecuado para comunicarnos con ellos.
Producto: Las características de los productos /servicios
y los beneficios percibidos por los clientes.
Competencia: Los impulsores de diferenciación de nuestos
producto.
Cuando hallemos la
característica fundamental que nos distingue de nuestros competidores
ante nuestros clientes, podremos comunicarla convenientemente.
2. Evite los slogans
extensos.
Los slogans extensos presentan
numerosos inconvenientes.
Aplicar un slogan extenso
en superficies reducidas (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente
dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar.
Crear un logotipo
que incluya un slogan extenso limita las alternativas de disposición
(layout) de sus elementos componentes. Además, incrementa el tamaño
mínimo de aplicación del logotipo y le quita claridad al
diseño.
Finalmente,
un slogan extenso difícilmente cause impacto, porque se incrementa
su complejidad lingüística. El slogan se convierte en un objeto
de desciframiento que acentúa la natural mediatización del
lenguaje.
3. Si no ha logrado
crear un slogan efectivo, omita usar slogan.
Como ya hemos mencionado,
la creación de un slogan exige consideraciones y definiciones previas.
Si no dispone de un slogan debidamente creado al momento de generar una
pieza de comunicación, es preferible no inventarlo precipitadamente,
para la ocasión. Se evitará correcciones posteriores, desperdicio
de impresos y principalmente, sus clientes no percibirán variaciones
del mensaje, las cuales usualmente son interpretadas como indicios de
improvisación y falta de profesionalismo.
4. Sea veraz.
Evite afirmar aquello que
no se ajusta a la verdad o no podrá cumplir. El slogan afirma una
cualidad distintiva: si puede comprobarse o presumirse que es falsa, todo
su discurso perderá veracidad.
5. Proteja sus derechos
y asegúrese de no afectar derechos de terceros.
Los slogans pueden ser
registrados ante el organismo estatal que protege los derechos de la propiedad
intelectual, para evitar que terceros los utilicen. Ello también
nos permitirá asegurarnos que nadie lo haya hecho previamente;
con ello evitaremos afectar los derechos de terceros y estar expuestos
a reclamos.
INTERACCIÓN DEL
SLOGAN DENTRO DEL SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL
La segunda instancia de
análisis para la creación de un slogan exitoso, es considerarlo
en coordinación con los restantes elementos identificativos de
la organización.
Un nombre
de empresa lo suficientemente descriptivo incrementa las posibilidades
de apelar a un slogan emocional, al disminuir la necesidad de explicar
la naturaleza de la empresa.
Por ejemplo, si observamos
el logotipo
del concesionario de automóviles Bemercar, el nombre nos permite
inferir que la empresa presta servicios dentro del sector automotriz.
Podría referirse a actividades tales como la venta de repuestos,
la prestación de asistencia mecánica, o el alquiler de coches.
En esa ambigüedad de significado, un slogan breve, "Auto"
junto a la imagen de lujo que connota el logotipo, nos permite inferir
que se trata de un concesionario de coches de alta gama. Individualmente,
ni el nombre ni el slogan enuncian inequívocamente la naturaleza
de la firma; pero analizados como sistema provocan el efecto de sentido
buscado.
Sería más descriptivo utilizar el slogan "concesionario
de automóviles". Pero el segmento de mercado que atiende la
firma (compradores de automóviles de alta gama) requiere un discurso
más sutil. Se ha buscado una complicidad entre emisor y receptor
del mensaje, que implícitamente está insinuando la idea
que es "sólo para entendidos". No es un mensaje para
ser entendido ni accedido por todo el mundo, al igual que los vehículos
exclusivos que la firma comercializa.
En contraposición,
un servicio de salud de alcance masivo debería realizar una afirmación
clara. En el logotipo
del centro auditivo Signa, un nombre no particularmente descriptivo
refuerza la necesidad de apelar a un slogan informativo y concreto: "Centros
auditivos".
Es interesante observar que la claridad del mensaje comunicado por el
slogan no se obtiene por el listado detallado de las prestaciones médicas
ofrecidas. No se alude a audífonos, implantes auriculares o deficiencias
de la audición; se realiza una afirmación clara y precisa,
que prescinde del listado de cada una de las prácticas médicas.
Por otra parte, la función más importante de un slogan es
acompañar adecuadamente al logotipo, para completar el efecto de
sentido buscado al comunicar la identidad visual. El logotipo es la presencia
visual de la empresa o producto, mientras que el slogan, es la voz que
nos hace conocer su atributo clave.
Logotipo y slogan interactúan. Ambos portan significados y connotan
valores e imágenes. Es importante que sean congruentes, que se
complementen, y que se potencien mutuamente.
ES ESTO REALMENTE UN SLOGAN?
En ocasiones nos encontramos
con diseños que incluyen leyendas extremadamente extensas. Por
ejemplo, en el logotipo
de la organización sin fines de lucro Gizardatz, es posible
observar una doble línea de texto. La primera, "Asociación
de entidades de iniciativa" es la explicación del nombre de
la organización sin fines de lucro. La segunda, explica que es
una acción dentro del plan de políticas sociales de una
agencia estatal.
Se presenta aquí un inconveniente funcional: está comprometida
la aplicación del logotipo en tamaño reducido. Es importante
plantearse cuáles son realmente las necesidades de comunicación
y los límites que la comunicación visual debe observar a
la hora de crear un logotipo.
CREACIÓN DEL SLOGAN
DE ACUERDO AL RECONOCIMIENTO DE MARCA
Una variable clave para
crear un slogan es el conocimiento que el mercado tiene de nuestra firma
o producto. Naturalmente, una firma con trayectoria empresarial o un producto
en la madurez de su ciclo de vida, gozan de un reconocimiento y una recordación
muy por encima del que puede aspirar a tener un emprendimiento en su fase
inicial.
Pensemos en Nike. Si a
una persona sin conocimiento previo de la marca (qué difícil
es imaginarlo, verdad!) se le presentara la marca Nike y el slogan "Just
do it", difícilmente podría inferir que se trata de
una firma de ropa deportiva y particularmente, calzado deportivo. Nike
puede hacerlo porque lleva cuatro décadas siendo uno de las empresas
que más agresivamente invierte en comunicación y publicidad.
Un slogan emocional es obligatorio en su caso, puesto que un slogan informativo
del tipo "ropa y calzado deportivo" no agregaría nada
relevante y principalmente, porque apuestan al consumo simbólico
de su marca.
Cuanto menos nos conocen,
mayor es la necesidad de comunicar explícitamente mediante slogans
descriptivos. Por ejemplo, en el logotipo
del médico cirujano Dr. Lopez Bañeres se aprecia un
slogan claro y conciso: Cirugía general y del aparato digestivo.
No es precisamente breve (podríamos pensar opciones más
impactantes), pero quien observa el logotipo no tiene dudas acerca de
cuál es su especialidad en el campo de la medicina.
SLOGAN, POSICIONAMIENTO
Y CONGRUENCIA
Cuando creamos un slogan
-como en todas las áreas de la comunicación- debemos tener
siempre en cuenta la congruencia entre las afirmaciones que se realizan
y la realidad percibida por el cliente. Estaremos en condiciones de cumplir
la promesa que el slogan porta?. La falta de congruencia nos impedirá
posicionarnos en el mercado y perjudicará nuestro desempeño
comercial. El público percibirá que no somos quienes decimos
ser y perderá interés en nuestra propuesta comercial.
Por ejemplo, en el logotipo
del restaurante Sushi Hannah, puede observarse la clara intención
de acceder a un segmento de mercado alto. Líneas elegantes, imagen
despojada, y sofisticación definen a este logotipo como perteneciente
a un restaurante de alta categoría. Un slogan pretendidamente neutral
apela a situaciones y experiencias de consumo a pesar de evocar productos
o servicios. El gran desafío para este restaurante es que el establecimiento
(su ambientación, la calificación del personal, el servicio
de aparcamiento, el servicio de reservas, los medios de pago, el manejo
de contingencias) esté al nivel del posicionamiento que su logotipo
connota. Y los platos y bebidas, por supuesto!.
ETAPAS DEL
PROCESO DE CREACIÓN DE UN SLOGAN
1. Definir
el concepto a comunicar.
Necesitamos
saber cuál es la idea que deseamos comunicar. Anteriormente afirmamos
que el slogan sintetiza la estrategia competitiva. Si no posee un plan
de negocios, puede partir con un listado de datos esenciales acerca de
su compañía: Por ejemplo, qué ofrece su firma, qué
cosa la distingue de su competencia, qué valor fundamental guía
su acción empresarial.
2. Realice
una tormenta de ideas.
Utilice el
listado generado en el punto anterior, para liberar su creatividad. Anote
cada idea que venga a su mente, sin hacer juicios de valor. Luego, tome
la lista resultante e identifique temas recurrentes que puedan ser tomados
como versiones primitivas de su slogan.
3. Dígalo
en voz alta.
Cuando haya
restringido su listado a unas pocas opciones, dígalas en voz alta
y escuche cómo suenan. Juegue con la musicalidad de la frase y
el efecto producido al variar alguna palabra.
4. Verifique
que no se encuentre registrada.
Consulte en
el registro de marcas local si sus 3 opciones finalistas no se encuentran
ya en uso. En muchas ocasiones, una frase nos suena agradable porque ya
la hemos escuchado anteriormente.
5. Realice
un pequeño testeo de mercado.
Ponga a prueba
las opciones que hayan superado la instancia anterior. Comente sus propuestas
de slogan con potenciales clientes y evalúe su efecto. Entendieron
el mensaje que Ud. intenta comunicar? Generó el impacto deseado?
6. Tome
su decisión final.
El testeo
de mercado le permitirá seleccionar su slogan, o considerar la
posibilidad de regresar al punto 1 y volver a generar ideas. La creación
de un slogan no es un proceso lineal; no permita que su ánimo decaiga
durante el proceso.
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20/05/2014
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